Un vieil adage dit « Vous êtes ce que vous mangez ». C’est un bon moyen de se rappeler que la consommation d’aliments sains est la clé d’une bonne santé (et de la capacité de bien paraître dans un maillot de bain durant les dernières semaines de l’été!).
Pour les entreprises canadiennes, « Vous êtes ce que vous savez » pourrait résumer d’une manière similaire l’approche à appliquer aux données qu’elles mettent dans les applications d’entreprise. Un bon exemple : la gestion de la relation avec la clientèle (GRC), probablement l’un des outils les plus couramment utilisés pour gérer et développer les affaires dans les marchés verticaux des services financiers et de détail, entre autres.
Récemment, la Sales Management Association américaine a fait équipe avec une firme de recherche indépendante, ZS Associates, pour mener une enquête auprès de plus de 115 organisations qui utilisent actuellement la GRC. Les répondants étaient des grandes entreprises, ce qui signifie que leur rétroaction pourrait apporter un éclairage utile aux entreprises canadiennes voulant s’assurer de tirer le maximum des avantages que la technologie leur offre.
Ainsi, 75 % des entreprises interrogées ont cité la qualité des données comme étant un enjeu majeur, tout comme la nécessité d’intégrer les résultats de la GRC aux processus quotidiens de vente et de marketing. Bien entendu, les données prennent de nombreuses formes différentes, mais il est clair qu’il existe des domaines où la qualité des données doit devenir la priorité N° 1 pour les utilisateurs de GRC.
1. Les clients que vous connaissez déjà
Seulement 40 % des utilisateurs de la GRC ont déclaré que, selon eux, les données sur leurs clients existants étaient exactes. Voilà certainement un signal d’alarme impossible à ignorer. En effet, la raison d’être de la GRC est d’entretenir et de développer les affaires auprès du client. Or, des erreurs pourraient amener des clients à recevoir des offres de produits et services qu’ils ont déjà achetés, entraîner la présentation d’offres à un ancien contact, ou pire encore. Heureusement, c’est sans doute l’aspect pouvant être le plus facilement résolu, puisque les données exactes existent bien quelque part, ne serait-ce que dans la tête des représentants commerciaux qui doivent les consigner dans le système de GRC. Pensez donc à faire un audit GRC des résultats de vente, des profils et des caractéristiques auprès de trois clients au minimum, afin d’évaluer toute lacune qui pourrait exister dans vos données.
2. Les clients potentiels que vous voulez conquérir
Les représentants commerciaux disposent d’un temps limité au quotidien; naturellement, ils ne poursuivront un client potentiel que s’ils sentent qu’ils n’y vont pas à l’aveuglette. Malheureusement, seulement 19 % des répondants ont dit avoir confiance aux profils de clients potentiels dans leur système de GRC, et seulement 10 % ont estimé que ces données étaient authentiques. Dans une certaine mesure, de tels problèmes peuvent être corrigés par les technologies de nettoyage, mais cela exige également que les données sur les clients potentiels soient correctement alignées sur les segments cibles de l’organisation, la taille de l’entreprise et ainsi de suite, à partir du moment où elles sont consignées.
3. Les occasions dont vous avez besoin pour grandir
Seulement un répondant sur quatre parmi ceux ayant participé à l’enquête sur la gestion des ventes avait foi dans les activités de vente et de marketing, comme la création de pistes. Pis encore, ce résultat était sensiblement le même pour les deux groupes de répondants – soit les chefs d’équipe et les directeurs des activités de vente. Bien sûr, les groupes chargés des ventes et du marketing ne voient pas toujours les choses du même œil, mais les efforts investis à produire des pistes à partir des documents de présentation technique, des webinaires et d’autres actifs sont trop importants pour qu’on puisse négliger un tel problème. La technologie n’a pas réponse à tout, mais comme l’automatisation du marketing gagne de plus en plus de terrain, il deviendra sans doute plus facile de suivre l’exactitude et la qualité des données.
Dans l’ensemble, l’enquête a conclu que les problèmes de GRC ne sont pas vraiment liés aux produits eux-mêmes, mais plutôt aux organisations, qui doivent mettre les outils au service d’un processus d’engagement du client, où la gestion des données est un aspect fondamental. En d’autres termes, si vos données et vos processus sont optimisés, vos résultats de GRC ne s’en porteront que mieux. Et cette conclusion est sans doute vraie pour la plupart des autres applications d’importance exécutées sur les réseaux d’entreprise.
